Ликвидные активы: рост стирального порошка дороже шампанского

Sep 23, 2023

Кто станет тратиться на дорогое мыло для своей одежды? Ответ может быть «больше людей, чем вы думаете», поскольку бренды от Барбары Штурм до M&S добавляют роскоши к еженедельной стирке миллениалов.

Новости на этой неделе, которые могут привести к тому, что бригада бумеров, выступающих против авокадо, перейдет через грань: вместо того, чтобы копить на ипотеку, миллениалы и поколение Z тратят более 30 фунтов стерлингов на роскошные стиральные порошки.

Во вторник доктор Барбара Штурм, немецкий врач-косметолог, чью одноименную линию по уходу за кожей любят Гвинет Пэлтроу и Опра, добавила новую категорию в свою линейку продуктов: домашние средства для стирки Sturm. При цене 40 фунтов за литр (для сравнения, литр собственного бренда в супермаркете стоит около 3 фунтов), он поставляется в гладком белом пластиковом пакете и включает в себя мерный стаканчик с серебряной надписью». противовоспалительная методология…», — говорится в рекламном объявлении. «Экологическая формула на растительной основе, не содержащая консервантов, ферментов, микропластика, красителей, отбеливателей и других потенциальных раздражителей и созданная специально для кожи».

Американский бренд The ​​Laundress был первым, кто положил начало тренду необычной пены, когда в 2014 году он сотрудничал с культовым парфюмерным брендом Le Labo над линейкой моющих средств под слоганом «Кто сказал, что духи предназначены только для вашего тела?». Однако в прошлом году компания внезапно остановилась, когда столкнулась с массовыми отзывами из-за загрязненной продукции. С тех пор ряд брендов попытался заполнить пробел, оставленный брендом прачечной класса люкс OG.

Они, как правило, делятся на два лагеря: 1. Существующие парфюмерные бренды, которые добавили моющее средство в качестве нового способа удвоить аромат, и 2. Недавно выпущенные бренды, которые знают, что при правильном маркетинге они привлекут покупателя, готового заплатить премия за то, что когда-то было необходимостью в повседневной жизни.

В первом лагере вы найдете французского парфюмера Maison Francisco Kurkdjian, который создает свое моющее средство (39 фунтов стерлингов за литр) на основе своего бестселлера Aqua Universalis, «свежего и свежего аромата, объединяющего кожу и одежду». Между тем, калифорнийский бренд DedCool предлагает несколько предложений «Дедтергентов», основанных на его бестселлерах. Его недавнее сотрудничество с культовым брендом Ouai, который обещал, что одежда будет пахнуть «закатами в Лос-Анджелесе и парковкой», было распродано за считанные дни.

В знак того, что эта тенденция действительно набирает обороты, в феврале M&S выпустила собственную версию жидкости для стирки на растительной основе. Представитель гиганта главной улицы заявил, что он работал с ведущим парижским парфюмерным домом над созданием аромата сандалового дерева и бергамота, который пользователи TikTok быстро объявили «обманом» дизайнерских версий – высшая форма похвалы в социальных сетях. 1,5 литра моющего средства M&S стоят 5,50 фунтов стерлингов. Когда это стало вирусным, покупатели покупали более 100 000 бутылок в неделю, что на 180% больше продаж белья в годовом исчислении.

Подобно тому, как Aesop стал доминировать в раковинах в ванных комнатах, эти роскошные стиральные порошки выходят далеко за рамки чистки одежды. Они являются культурным показателем, предполагающим, что они не только лучше обычных покупок в супермаркете для вашей одежды, вашей кожи и окружающей среды, но и могут улучшить ваш образ жизни.

Благодаря эстетичной упаковке – минималистскому брендингу и шрифтам без засечек – они могут похвастаться веганством, экологичностью и, что самое главное, действительно приятно пахнут. Как и в случае с парфюмерной этикеткой, здесь упоминаются ноты нишевых растений, эфирных масел и древесных ароматов, а не универсальный термин, такой как «Весеннее пробуждение Ленор» или «Тропическая свежесть» Surf.

Они продаются в прозрачных цилиндрах, а не в картонных коробках. И вместо того, чтобы лежать на полках супермаркетов, они продаются в престижных универмагах, включая Selfridges, или встречаются рядом с бутылками апельсинового вина и банками оливок Perello в хипстерских продуктовых магазинах.

В Великобритании крупнейшими брендами, специализирующимися на индивидуальном производстве, являются Kair, который называет моющее средство «фирменным средством для стирки одежды»; Steamery, которая заявляет, что ее моющие средства «предназначены для питания»; и The Lab Co, которая классифицирует моющие средства по настроению, включая «расслабляющие» и «придающие энергию».